UTM Builder / WiiM AGENCY
WiiM Agency
Эксперты WiiM Agency Digital-агентство ИИ-видеопродакшна и перформанс-маркетинга · Telegram @wiimkz

Расшифровка параметров UTM-меток: назначение, синтаксис и правила

8 мин Обновлено: Сентябрь 2026

Каждая переменная в строке запроса решает конкретную аналитическую задачу. В этом руководстве подробно разбирается синтаксис каждого из пяти классических UTM-тегов, а также современные кастомные параметры, используемые для сквозной интеграции веб-аналитики с CRM-системами.

Фундаментальная тройка: обязательные параметры

Google Analytics 4 и современные платформы атрибуции требуют обязательного указания трех ключевых переменных. Если хотя бы одна из них пропущена, сессия может быть некорректно классифицирована в стандартных группах каналов (Default Channel Grouping):

1. utm_source (Источник перехода)

Отвечает на вопрос: «С какой физической или цифровой площадки пришел пользователь?»

Рекомендуется указывать лаконичное название платформы в нижнем регистре:

  • google - реклама в поиске Google или КМС.
  • meta (или facebook) - платный трафик из экосистемы Meta.
  • instagram - переходы из Instagram (таргет, Bio, сторис).
  • tiktok - рекламные ролики в TikTok Ads.
  • yandex - контекстные кампании в Яндекс.Директе.
  • newsletter - почтовые рассылки подписчикам.

2. utm_medium (Тип канала / Модель оплаты)

Отвечает на вопрос: «Каков механизм привлечения и взаимодействия?»

Именно значение этого тега определяет, в какую категорию отчета попадет клик в GA4:

  • cpc (Cost Per Click) - контекстная или таргетированная реклама с оплатой за переход.
  • paid_social - платный таргетинг в социальных сетях.
  • cpm - медийные баннеры с тарификацией за 1000 показов.
  • email - прямые email-рассылки и триггерные цепочки.
  • organic - бесплатный поисковый или социальный трафик.
  • referral - партнерские ссылки, статьи на внешних медиа-ресурсах.

3. utm_campaign (Название кампании)

Отвечает на вопрос: «Ради какого оффера, акции или цели был привлечен визит?»

Служит объединяющим фактором для измерения эффективности маркетинговой инициативы. Примеры: ai_avatars_launch, almaty_expo_promo, black_friday_kz.

Вспомогательные параметры: детализация до креатива

4. utm_content (Идентификатор объявления)

Критически важный параметр для таргетологов и перформанс-команд. Он позволяет понять, какой визуальный или текстовый вариант объявления сработал лучше всего:

  • Различие форматов: video_reels_9x16 vs static_feed_1x1.
  • A/B-тесты офферов: discount_20pct vs free_consultation.
  • Элементы интерфейса: header_cta vs sticky_footer_button.

5. utm_term (Ключевое слово или аудиторный таргетинг)

В контекстной рекламе сюда автоматически или вручную передается поисковый запрос (например, crm_dlya_biznesa_almaty). В таргетированной рекламе в этот тег часто помещают описание целевой аудитории (LAL 2%, ретаргетинг посетителей сайта, интересы B2B).

Сводная таблица параметров и практические примеры

Параметр Обязательность Назначение Пример заполнения
utm_source Да Рекламная платформа или площадка meta, google, tiktok
utm_medium Да Тип трафика и модель оплаты cpc, paid_social, email
utm_campaign Да Название проекта, оффера или акции brand_awareness_2026
utm_content Нет Различие креативов и вариантов посадки ai_video_hook1_kz
utm_term Нет Ключевая фраза, сегмент или плейсмент video_production_astana
Вопросы и ответы

Часто задаваемые вопросы

Это три обязательных UTM-параметра. utm_source - источник перехода (откуда пришёл пользователь, например google или vk). utm_medium - тип трафика (cpc, email, social). utm_campaign - название или ID рекламной кампании (например summer_sale). Вместе они дают аналитике базовую картину происхождения трафика.
Обязательных параметра три: utm_source, utm_medium и utm_campaign. Без них аналитика не определит источник трафика корректно. Дополнительных два: utm_term (ключевое слово или группа объявлений) и utm_content (конкретное объявление, баннер или кнопка). Их можно опускать, но они дают более глубокую детализацию отчётов.
utm_content различает конкретные элементы внутри кампании - отдельные объявления, баннеры, кнопки или варианты A/B-теста. utm_term изначально предназначен для ключевых слов в контекстной рекламе, но часто используется для названия группы объявлений. Оба параметра дополнительные и нужны для тонкой детализации, какой именно креатив или ключ сработал.
Нет, UTM-метки пишут только латиницей. Кириллицу транслитерируйте: «купить диван» → kupit_divan. Также используйте нижний регистр, разделяйте слова символами _ или -, не ставьте пробелы и применяйте кодировку UTF-8. Кириллица в ссылке кодируется в нечитаемый вид и портит отчёты аналитики.
Динамические параметры - это плейсхолдеры, которые рекламная площадка сама заменяет на реальные данные при клике: ID кампании, название объявления, плейсмент. Синтаксис различается: одинарные {x} у Google, Яндекса и VK, двойные {{x}} у Meta, подчёркивания __X__ у TikTok. Они избавляют от ручного прописывания значений для каждой ссылки.
В TikTok Ads логика токенов инвертирована относительно интуиции. AID (__AID_NAME__, __AID__) обозначает группу объявлений, а CID (__CID_NAME__, __CID__) - само объявление или креатив. Поэтому в шаблоне utm_term=__AID_NAME__ хранит название группы, а utm_content=__CID_NAME__ - название креатива. Проверяйте это дважды при настройке.
Собрать UTM-ссылку бесплатно можно в конструкторе WiiM Agency (wiim.kz) - без регистрации, на русском языке. Он содержит готовые шаблоны динамических параметров для Meta, Google, TikTok, Яндекса и VK, хранит историю ссылок в браузере, позволяет мгновенно скопировать готовый URL и экспортирует данные в CSV.
💡

Совет экспертов WiiM Agency

Точная сквозная аналитика начинается с дисциплины разметки. Создавайте ссылки через корпоративный генератор WiiM, сохраняйте историю проектов и передавайте UTM-метки напрямую в CRM.